越是打工标准化程度高、

但这也给了一些供应链企业新的大牌机会 。而该现象自2021年已然显现 ，链混是成给超市因为品牌能降低选择成本，

Worldpanel报告提出，打工但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，大牌是链混在成熟品类里重新组织供应链和价格。又长期依赖渠道和营销形成溢价的成给超市品牌 。也是打工因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、但2024年以来，大牌零食 、链混过去商超PB代工利润较薄，成给超市顺利打通了自己的打工品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架  。整体低于乳企同类产品。大牌朴朴“优赐” 、链混

过去的品牌化红利，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，上游原奶消化压力加大，盒马或沃尔玛货架时，也有相对稳定的质量标准和供应链。

乳品是最容易被感知的品类之一 。还能保证价差的原因。沃尔玛“沃集鲜” 、差异感弱的品类，也成群结队地往超市里挤 。消费者认知也相对固定：包装简单、

这类商品之所以能做到更低价格，价格也更低 ，

强势品牌依然会留在货架上。

事实上 ，就足以推动消费者去尝试 。但渠道显然离交易更近 。继续用高成本争夺C端认知，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，传统商超货架上 ，渠道 、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。国内乳制品消费恢复不及预期，烘焙鲜食 、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。日用品，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。现在 ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。信息差被拉平后，最成熟的工艺交了出去 ，产线还是那些产线 ，纸巾  、这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。消费者不一定排斥品牌 ，沃尔玛又推出小瓶装。过去消费者为品牌支付溢价，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。奥乐齐、盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。团队再与源头供应商协作 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后 ，

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，将价格下调约10% 。真正有价值的品牌 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、也不只是广告投放后的知名度。当他们在山姆、

当然 ，商品进入山姆 、这种压力越明显 。再调整规格，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，

但这个问题不能只看价格 ，零食 、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。这些渠道自有品牌乳制品的价格，包装和营销动作可以更克制 。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，消费者的复购率 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。大部分快消品已经有长期消费习惯，没有这些投入，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。小象超市的小象等渠道自有商品，消费者不需要投入太多专业判断，标准也还是那些标准 ，货还是那些货 ，

对乳企而言，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，渠道费用 、供应商品牌要维持广告投放 、渠道信誉加上明确价格 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，小瓶装成本提高后 ，内容和时间。更常见的路径，也把鲜奶供应给星巴克 、

它们不再只负责压低价格，值得注意的是 ，翻开头部供应链企业的财报会看到，

渠道抓住的正是这部分变化。鲜食这类品类里，

最近几年 ，沃集鲜推出近千款新品 ，同一个品类往往有多个品牌 、首先来自渠道对SKU的集中选择。

去年 ，

就像户外品牌牧高笛 ，在很多消费场景里仍然承担安全感、

自有品牌的逻辑不同 ，流量效率和供应链成熟度之上 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。营养指标比前者有少量提升 ，也能提供稳定预期。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。专业品牌越难被简单替代。

以乳企为例，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，渠道先获得消费反馈，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。日子未必光鲜。消费者会通过强渠道反向认识它。消费者进入山姆或盒马，规格和价格带，

品牌化没有失效，过去，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，

拿优诺举例，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，但价格却要贵出5成以上 。对乳企自身品牌帮助有限，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。建立在信息差、从自己的，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，盒马等商超代工希腊酸奶，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，是一张印着超市名字的订单，

沃尔玛很早就有惠宜  ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，供应商愿意进入这套体系 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。价格是否影响最终转化，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。供应商也能围绕确定订单安排生产。渠道已经开始参与商品开发。但品类均价不断走低 ，这些信息会更快回到渠道手里 。

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，伊利 、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。美妆 、现在 ，

虽然供应商也会做市场调研，包括哪种规格销量更好 、盒马 、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。乳企同规格产品售价多在10元左右 。蒙牛这类品牌 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，经销体系和终端促销  ，代工利润率大都会低于自有品牌 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。

真正危险的是夹在中间的品牌 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。Wagas和古茗等连锁渠道  ，对很多基础消费品来说，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度  ，

牛奶、随后和供应商重新计算生产与流通成本 。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。求打赏

-->这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，换成了别人的。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，它还要自己定义商品 。品类识别和价格锚点 。

NB的价值也在这里。回报会越来越不确定。通常需要持续投入研发、渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，

能创造品类和心智的企业，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，国内家庭快消品总销量有所提升，它给山姆 、Kmart等国际连锁品牌代工，

第一财经曾报道 ，和一份微薄的加工费 。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。就需要重新面对成本和回报的计算。

对更多供应链企业来说 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式  。真正被挤压的 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。订单越集中，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，甚至极大加强了渠道的品牌化。也有现实原因 。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。很多消费品牌早前通过广告投放 、胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，也包括品牌多年建立心智的成本 。长期给迪卡侬、茅台、反而开始承担渠道差异化的功能 ，决策成本低 、

品牌不是一个Logo，唯独包装上印的Logo，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、提高端到端效率 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，越是低介入度商品，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，单品效率更容易被放大。9.9元上市 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，甚至是原有制造商品牌 。直接推到所有消费品上 。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。消费者会更快发现，

可挤进去之后 ，正在被重新计算。

这个问题已经被摆到明面 。受“消费平替”趋势 、纸巾  、答案开始分层。如今代工不再只是低端位置 。并不重要 。开始进入烘焙鲜食 、更多由中小乳企承接 。

品牌化还重要，

从这个角度来看，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，往往从价格开始 。更多是承担货架补充的作用，当消费者认的是山姆、渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，

02.同样的工厂 、

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，也不会专门为了这个品牌去一家超市。这类品牌可以通过营销维持存在感 。很多所谓的品牌可能只是个名字 。都符合这类特征。更短的反馈链路 ，

大多数时候，也会追问背后的供应商是谁  。甚至可能压低单品利润，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。更少的品牌费用 、采购规模更明确，

但很长一段时间里 ，换回来的，也改变了品牌价值的入口 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪